Krisenkommunikation

Professionelle Krisenkommunikation schafft Sicherheit für alle Betroffenen und das Unternehmen. Zudem nehmen Art und Weise der Kommunikation einen großen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung.

Es gibt nicht „die eine“ Kommunikation im Krisenfall, denn von ernst zu nehmenden Schwierigkeiten in einem Unternehmen sind immer verschiedene Gruppen betroffen, die auf unterschiedliche Weise informiert werden sollten. Das gilt sowohl für den Inhalt als auch für die Tonalität der Botschaft. Damit tragen Sie den unterschiedlichen Interessen der Adressaten Rechnung. Ihre Mitarbeiter

Eine Unternehmenskrise ist nicht automatisch eine Liquiditätskrise, die das Unternehmen in die Insolvenz bringen kann. Im Alltag begegnen Sie folgenden Krisenformen:

• Strategiekrise (u. a. ausgelöst durch Führungsschwäche oder Fehlentscheidungen)
• Absatz- oder Produktkrise
• Erfolgskrise (z. B. Rückgang der Verkaufszahlen oder Aufträge)
• Stakeholderkrise* (u. a. Streitigkeiten zwischen Stakeholdern)
• Liquiditätskrise (fehlende finanzielle Mittel bis zur Insolvenz)

Stakeholder sind Personen oder Gruppen mit einem berechtigten Interesse an Ihrem Unternehmen; das können beispielsweise Kunden, Lieferanten, Investoren oder Mitarbeiter sein.

Bitte beachten Sie, dass Krisen klein anfangen und dann schnell anwachsen. Es ist unverzichtbar, jeder Krise aktiv zu begegnen, damit Sie nicht am Ende in eine Liquiditätskrise mündet.

Krisenkommunikation gehört fest in die Kommunikationspolitik jedes Unternehmens. Mit dem richtigen Vorgehen kann die PR-Abteilung viele Schwierigkeiten entschärfen und Ihnen den Rücken freihalten, bis Sie die Situation im Griff haben. Dabei ist es wichtig, immer gut vorbereitet zu sein. Nicht jedes Problem wird öffentlich, aber Prävention ist prinzipiell leichter zu bewerkstelligen als Intervention.

Hier stellen wir Ihnen einige Klassiker der Krisenthemen für Unternehmen vor:

• Insolvenz
• betriebsbedingte Kündigungen
• Umweltschutz
• Rückruf von Produkten
• Kritik an den Arbeitsbedingungen
• negative Kritik aus den sozialen Medien (Shitstorm)

Krisenkommunikation planen – so funktioniert es

Ähnlich wie Behörden sich auf Naturkatastrophen wie Stürme vorbereiten, sollten Unternehmer ihren Betrieb in guten Zeiten fit für die Krisenkommunikation machen. Stehen Sie erst unter Druck, gelingt es Ihnen kaum, schnell, souverän und umfassend zu informieren.

Folgende Punkte helfen Ihnen, gut vorbereitet zu sein:

• Bauen Sie ein stabiles Netzwerk zu den Medien auf. Halten Sie Kontakt zu Journalisten und pflegen Sie einen Account in den sozialen Medien.
• Planen Sie, wie Sie bei Bedarf Informationsmaterial zusammenstellen und veröffentlichen.
• Stellen Sie einen Krisenstab zusammen und teilen Sie jedem Mitarbeiter klar seine Aufgaben zu.
• Bestimmen Sie, wer die Öffentlichkeit, Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter und Banken informiert.

Jedes KMU benötigt sowohl eine langfristig angelegte Strategie für die Risikokommunikation als auch ein maßgeschneidertes Konzept für die Krisenkommunikation.

Die Kommunikation in der Krise umsetzen

Die Phase nach Eintritt des Krisenfalls entscheidet darüber, ob Ihr Unternehmen die Situation unter Kontrolle behält oder ihr hilflos ausgeliefert ist. Bereits die ersten Reaktionen sind essenziell. Zwar verläuft jede Krise anders und hat andere Ursachen, doch für die Krisenkommunikation gelten feste Grundsätze:

• Schnelligkeit: Treten Sie aktiv und frühzeitig auf und überlassen Sie die Berichterstattung nicht unbeteiligten Dritten, die eigene Interessen verfolgen (etwa Auflage oder Follower in sozialen Medien zu generieren).
• Glaubwürdigkeit: Informieren Sie sachlich und transparent und halten Sie sich an die Wahrheit.
• Konsistenz: Gestalten Sie Ihre Krisenkommunikation einheitlich und koordinieren Sie die Veröffentlichungen. Melden Sie regelmäßig weitere Entwicklungen und den aktuellen Stand.
• Verständlichkeit: Halten Sie Ihre Ausführungen kurz und knapp und nutzen Sie eine bildhafte Sprache.

Über eine klare Krisenkommunikation stärken Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen und beruhigen die Gerüchteküche. Gleichzeitig haben die Art der Herangehensweise und die Sprache einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung. Wer sich offensiv seinen Problemen stellt, ist vertrauenswürdig und hat nichts zu verbergen. Eine unkomplizierte Sprache verbessert nicht nur die Verständlichkeit. Eine in einfachen Worten geschilderte Krise wirkt weniger bedrohlich als eine verklausuliert beschriebene.

Ob Sie eine Krise aktiv kommunizieren oder versuchen, die Informationen unter Verschluss zu halten, hängt von der Art der Bedrohung ab. Ist es unvermeidlich, dass betroffene Gruppen (z. B. Mitarbeiter) oder die Öffentlichkeit von den Schwierigkeiten erfahren, müssen Sie handeln.

Ist es dagegen wahrscheinlich, dass Sie die Probleme beheben, ohne dass diese publik werden, können Sie den Informationsfluss auf ein Minimum beschränken. Vielleicht bewältigen Sie alle Herausforderungen, ohne dass jemand etwas mitbekommt. Sie gehen allerdings das Risiko ein, dass doch etwas öffentlich wird und Ihnen die Krisenkommunikation entgleitet. Daher müssen Sie das Vorgehen für jeden Einzelfall sorgfältig abwägen.

Eine gute Vorbereitung ist alles. Daher sollte jedes Unternehmen einen Plan zur Krisenkommunikation erstellen. Das funktioniert durch abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Mitwirken sollte Personal aus den folgenden Gruppen:

• Krisenmanagement/Krisenstab
• PR-Abteilung
• Fachabteilungen

Ein Krisenkommunikationsplan enthält viele Aspekte und dient im Ernstfall als Leitfaden. Mit seiner Hilfe legen Sie Abläufe, Strukturen, Zuständigkeiten und die Sprachregelungen fest. Auch Mustertexte gehören dazu. Tipp: Überprüfen Sie regelmäßig, ob der vorhandene Plan noch den derzeitigen Anforderungen standhält, und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen und Aktualisierungen vor.

Im Ernstfall haben verschiedene Gruppen ein Recht auf Aufklärung und ein großes Interesse an zuverlässigen Informationen.

• Interne Zielgruppe: Dazu zählen die Beschäftigten, aber auch die Mitglieder betriebszugehöriger Gruppen und Gremien.
• Externe Zielgruppe: In dieser finden sich Kunden, Lieferanten, Banken, Investoren und Aktionäre; auch Umweltschutzverbände, Bürgerinitiativen und die Medien zählen dazu.
• Am Krisenmanagement Beteiligte: Hierunter fallen Institutionen und Behörden, die Sie durch Beratung und Fördermittel unterstützen können.

Jede Krisenkommunikation beginnt im eigenen Unternehmen. Denn die Mitarbeiter sind eine wichtige Gruppe, die Ihre Informationen nach außen tragen. Sobald eine Krise allgemein bekannt wird, wenden sich Freunde, Familie, Nachbarn und Bekannte an Angestellte des Unternehmens. Gut informierte Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren im Informationsfluss und beeinflussen durch den Dialog mit Außenstehenden die öffentliche Wahrnehmung. Aufgeklärte und selbstbewusste Mitarbeiter tragen zur Minderung der Krisenfolgen bei und verhindern das Aufkommen übertriebener Gerüchte.

• Stellen Sie bereits in guten Zeiten sicher, dass Informationen über das Intranet schnell zu allen Betriebsangehörigen durchdringen.
• Geben Sie Ihren Mitarbeitern Handlungsempfehlungen für eine Kommunikation ohne Widersprüche und Unstimmigkeiten.
• Etablieren Sie feste Sprachregelungen im Unternehmen.
• Aktualisieren und ergänzen Sie die Informationen regelmäßig.
• Beschränken Sie den Informationsfluss nicht nur auf betroffene Unternehmensbereiche, sonst läuft in den anderen Abteilungen „der Flurfunk heiß“.
• Schaffen Sie eine aktive, offene Unternehmenskultur, die die Belegschaft zu Engagement und Initiative anregt.

Mitarbeiter haben ein feines Gespür für die Stimmung im Unternehmen. Bevor sich Unsicherheit ausbreitet und Gerüchte die Runde machen, müssen Sie selbst aktiv werden. Berufen Sie eine Mitarbeiterversammlung ein und bieten Sie im Anschluss Einzelgespräche an. Zeigen Sie Ihrer Belegschaft, dass Sie sie und ihre Sorgen ernst nehmen, und lassen Sie ihnen offen und sachlich alle Informationen zukommen. So verhalten Sie sich richtig:

• Nehmen Sie, sobald eine Krise droht, Gespräche mit den innerbetrieblichen Gremien wie dem Betriebsrat oder dem Sprecherausschuss auf.
• Erklären Sie die Lage offen und realistisch.
• Gehen Sie auf die Ursachen und die Rahmenbedingungen zur Sanierung ein.
• Informieren Sie die Abteilungsleiter in separaten Besprechungen.
• Leiten Sie Sofortmaßnahmen wie die Zuziehung externer Berater oder die Einschaltung der LfA Task Force ein und kommunizieren Sie diese Aktivitäten.

Tipp: Beugen Sie Unsicherheit und einem Aufbauschen der Probleme vor. Informierte Mitarbeiter bleiben motiviert und entwickeln Kampfgeist für ihren Arbeitgeber.

Die Ansprüche und Erwartungen der externen Zielgruppen sind sehr verschieden. Daher schneiden erfahrene Unternehmer die Krisenkommunikation jeweils genau auf die unterschiedlichen Gruppierungen zu. Wichtig ist, dabei einer einheitlichen Kommunikationslinie zu folgen.

Informationen durch Dritte haben häufig negative Folgen und verschärfen die Unternehmenskrise. Kunden, die erfahren, dass Sie sie vielleicht bald nicht mehr beliefern können, strecken die Fühler nach anderen Lieferanten aus. Ihre Lieferanten hingegen räumen Ihren Bestellungen weniger Priorität ein. Daher sorgen Sie dafür, dass die wichtigen Gruppen von Ihnen informiert werden.

• Stellen Sie Ihre Lage deutlich dar.
• Vereinbaren Sie die weitere Kommunikation z. B. über regelmäßigen Mailverkehr oder wöchentliche Meetings.
• Versuchen Sie, auf Basis der guten Geschäftsbeziehungen ein gemeinsames Vorgehen abzustimmen.
• Bitten Sie um Unterstützung (z. B. längere Zahlungsziele, weniger Skonto, flexiblere Nachbestellungen etc.).

Gerade bei einer Liquiditätskrise hat die Bank großen Einfluss darauf, ob Sie die Schwierigkeiten bewältigen oder in Insolvenz gehen müssen. Es hängt vom Vertrauen und der Einschätzung der Kreditinstitute ab, ob Sie ein höheres Darlehen erhalten, Zinsen oder Tilgungen gestundet werden, welche Sicherheiten Sie benötigen, oder ob der Kredit direkt gekündigt wird.

• Bereiten Sie sich gut auf das Gespräch vor und schildern Sie die Lage proaktiv unter Einbeziehung von betriebswirtschaftlichen Auswertungen, Jahresabschlüssen und Sanierungskonzepten.
• Nehmen Sie zur Unterstützung Ihren Steuerberater, Rechtsanwalt oder einen Wirtschaftsprüfer mit zum Gespräch.
• Zeigen Sie die Maßnahmen zur Bewältigung der Krise genau auf. Gehen Sie auf Forderungen der Banken wie die Bestellung eines Interims- oder Sanierungsgeschäftsführers oder eine Nachfolgeregelung ein.

Pressearbeit

Die Kommunikation mit den Medien hat einen enormen Stellenwert. Erhält eine Unternehmenskrise hohe mediale Aufmerksamkeit, überschlagen sich die Meldungen und das Thema bleibt längere Zeit durch stets neue Meldungen und Artikel präsent. Zugleich haben Sie kaum Einflussmöglichkeiten auf die Berichterstattung. Wichtig ist, den Medienvertretern schnell belastbare Informationen anzubieten, um Falschdarstellungen oder Vermutungen vorzubeugen.
Zwar fallen die Berichterstattungen über Krisen unterschiedlich aus, in der Regel sind aber drei Phasen zu erkennen:

Phase 1

Die Medien überschlagen sich. Neben aktuellen Meldungen veröffentlicht die Presse auch Expertenmeinungen und Kommentare. Spekulationen und Vermutungen heizen die Stimmung weiter an. Meist endet dieser Zeitraum nach drei bis fünf Tagen.

Phase 2

Im Anschluss bleibt das Interesse etwa zwei Wochen ähnlich rege, jetzt bestimmen Hintergrundberichte und Enthüllungen das Bild. Es kommt zu weiteren Expertenmeinungen und Kommentaren.

Phase 3

Langsam schwindet das Interesse der Medienvertreter und der Leser. Die Berichte nehmen ab und haben meist Hintergründe oder die Krisenfolgen zum Inhalt.

Beziehungen etablieren

Über eine solide Pressearbeit während der gesamten Betriebszeit schaffen Sie gute Kontakte zu den Medien.

• Bauen Sie Netzwerke mit lokalen, regionalen, überregionalen Medienvertretern auf und pflegen Sie regelmäßig die Kontakte zu Journalisten und Meinungsbildnern der Region.
• Halten Sie Handlungsempfehlungen und Sprachregelungen für Medienkontakte ab Krisenbeginn bereit.
• Bereiten Sie Pressemeldungen, Hintergrundinformationen und Dossiers vor.
• Nutzen Sie die stetige Pressearbeit in ruhigen Zeiten, um Erfahrungen im Umgang mit den Medienvertretern und bei Pressekonferenzen zu sammeln.
• Etablieren Sie ein Medien-Monitoring und werten Sie die Ergebnisse aus.
• Schulen Sie Ihren Krisenstab in gezielten Trainings.

Social Media

Die sozialen Netzwerke sind heute für viele Rezipienten wichtiger und glaubwürdiger als die Presse und Nachrichtenagenturen. Dazu fungieren die Empfänger von Online-Nachrichten zugleich als weitere Sender. Die Verbreitung lässt sich ebenso schwer steuern wie die Eindämmung. Für die moderne Krisenkommunikation ist eine solide Basis in den sozialen Medien unverzichtbar.

• Prüfen Sie, auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppe erreichen.
• Etablieren Sie dort eine Präsenz Ihres Unternehmens und kommunizieren Sie regelmäßig und zeitnah mit den Nutzern.
• Das schafft beste Grundlagen, um im Krisenfall Unterstützer zu finden und Informationen gezielt zu verbreiten.
• In sozialen Medien spielt die Glaubwürdigkeit eine herausragende Rolle. Nachrichten glaubhafter Absender werden vermehrt geteilt und verbreitet.
• Um Spekulationen vorzubeugen, kann es sinnvoll sein, noch ungesicherte Informationen zu senden. Kennzeichnen Sie diese Inhalte aber deutlich als nicht gesicherte Information/Annahme/Vermutung.

Stakeholder

Bei den Stakeholdern eines Unternehmens handelt es sich um sehr unterschiedliche Gruppen. Identifizieren Sie die wichtigsten davon (z. B. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden) und planen Sie die Krisenkommunikation. Hilfreich sind folgende Maßnahmen:

• Pflegen Sie die Kontakte zu den Ansprechpartnern.
• Fassen Sie Kontaktlisten, Telefonnummern und Erreichbarkeitszeiten übersichtlich zusammen.
• Legen Sie fest, welche Informationen regelmäßig ausgetauscht werden (z. B. Liefermengen).
• Bauen Sie einen Zugang zu Informationen von Verbänden und Behörden auf.